병 속에 번개를 잡아넣는 방법
광고의 모든 것은 상대적일까? 모든 의사결정은 정말 의뢰자의 주관적이 되어야 할까? 광고도 진실해야 한다는 것은 단지 개인의 의견으로 무시당해도 되는 것일까? 정말 제작자의 창의적인 표현이 무질서한 짓일까? 마케팅이 사람들의 마음에 도달하기 위해서는 창조적인 도약이 필요하다.그렇다면 우리는 사실과 숫자를 중요시하는 광고주들의 심각적 관습에서 벗어나 생생한 상상력의 세계로 자신있게 뛰어올라야 맞다.
얼마나 안 좋은가
많은 광고대행사들은 여전히 광고주에게 미투(me-too)전략으로 난해하거나 보잘 것 없는 광고물을 시중에 무작정 뿌리고 있다. 마케터도 마케팅 비용이 낭비되어 자신의 커리어에 실패가 생길까 불안함 심정으로 광고를 집행한다. 정말 심각하게 광고대행사에 부여하는 책임성(Accontability) 탓일까? 그럴 수도 있다. 경쟁이 증가함에 따라 자칫 마케터의 기분을 상하게 하면 안 되니까. 마케터 역시 다양한 매체의 분할로 인해 광고회사 직원 보다 더 챙겨야 할 것이 많아 분주한 탓도 있다. 그래서 장기적인 이윤 대신 분기별 판매 차트와 단기 이윤 증진을 위한 플랜에서 빠져나오지 못하고 있다. 그러다 조바심이 나면 이력서를 업그레이드한다. 무엇이 모두를 불안하게 만드는 것인지 답은 나와 있다.
광고 성공의 상징
위대한 광고는 심오한 분석 기술과 섬세한 순수 열정의 감정이 만날 때 창조된다. 광고는 계획적인 상상력으로서 마케팅에 응용되는 것이다. 그것은 하나의 기율(discipline)이다. 광고의 기술은 일상생활의 저변에 깔린 관심과 진실을 포착해 그것을 이야기로 창조해내는 것이다. 최상의 광고는 깊은 공명을 일으킬 수 있다. 광고가 영감이 충만하면 위대한 대중음악처럼 예술 이상의 성공을 이끈다. 잘 된 광고는 우리 마음속에 들어온다. 일상의 어휘가 되기도 하고 대중문화가 된다. 그리고 많은 양의 제품을 판매하게 된다.
피플 파워
앞으로 소비자들은 깨어있는 매 초마다 평균 1.3개의 마케팅 메시지를 보게 된다. 초당 1.3개의 메시지안에서 기억이 될 만한 광고를 만든다는 것. 대량으로 쏟아붓는 광고의 반복성이 파워가 있다는 것도 예전 논리다. 오늘날 광고 아이디어는 정해진 틀을 뛰어넘어야 하며, 풀랫폼 상자 그 이상의 것이어야 한다. 몰입도가 높은 쌍방향 커뮤니티, 가상의 현실을 찾는 소비자의 패턴에 맞게 제작 환경을 맞추지 않으면 마케팅 효과를 기대하긴 어렵다.
판결
소비자의 71%는 광고가 주목을 끌기 위해서는 <무법적이고 의외성>을 가져야 한다고 요구한다. 또한 공감이 가는 <새롭고 흥미로운 연출>을 조언한다. 결국 소비자는 광고주와 더 자극적인 관계를 희망한다는 것. 그리고 광고를 만드는 사람들에게는 "여기 아이디어가 어디 있지? 즐거움은 어디 있어? 우리 이야기는?" 라는는 질문을 던질 것이다. 제품의 지식을 논리적으로 알려주는 메시지가 아니라 이 제품이 어떤 존재이며 가치가 있는지 공감할 수 있는 진심 전달을 원한다. 이제 하나의 광고는 그들의 눈과 마주치고, 마치 애인이 던진 한마디처럼 머릿속에 기억이 남아 있어야 승산이 있다.
옛날 옛적에 하나밖에 없는 쿠누무라는 작은 시골 마을이 있었는데, 그 마을 외곽 시골 길에 땅기 농장이 두 개 있었다. 하나는 고속도로 왼쪽에, 다른 하나는 오른쪽에 위치해 있었는데 지나가는 상인들을 끌어들이기 위해 한 농부가 길가에 간판을 세웠다 <딸기 농장>. 그것을 본 반대편에 있는 경쟁자도 간판을 세웠는데 좀더 즉각적인 느낌을 추가했다 <딸기 농장 - 지금 개장>. 경쟁에 지지 않기 위해 첫 번째 농부가 다시 간판을 바꾸어 새로운 매력을 추가했다 <딸기 농장 - 지금 개장, 직접 따가세요>. 그러자 반대편 농부가 자신의 최대 장점인 접근성과 거리를 가지고 공격했다 <딸기 농장- 지금 개장, 직접 따가세요- 200m앞>. 이 간판은 길 건너 농부를 크게 당황하게 만들었다. 그의 딸기밭은 2마일 이상 떨어져 있는 것은 물론, 길이 잘 닦여져 있지 않아 먼지가 날리고 잡초기 무성한 개천가를 구불구불 돌아가야 하기 때문이다. 어떻게 한단 말인가? 그의 해법은 감정어린 여행을 판매하는 것이었다 <딸기농장 - 경치 좋은 길. 여행을 즐겨보세요> - Michael Newman